Es común encontrar profesionales del marketing y la comunicación que no quieren trabajar con influencers porque no creen que realmente sean beneficiosos para las marcas. Y es cierto que no tienen porqué activarse en todas las campañas ni en todas las situaciones pero sí que funcionan si se ejecutan las campañas correctamente.
¿Qué no hay que hacer para que una campaña sea efectiva?
- Escoger la plataforma equivocada. Muchos clientes quieren trabajar con X plataformas por tener más popularidad pero no todas son adecuadas para el mismo target. La generación Z está presente en Instagram principalmente y en Tik Tok (ya considerada red social) mientras que el público más adulto difiere en función del sector del que hablamos (Cocina en YouTube y Economía en Twitter). Se debe analizar el consumo de redes sociales del buyer persona para comprender qué redes sociales utiliza y cómo cada una de ellas.
- No analizar el perfil demográfico de la audiencia del influencer. Es probable que queramos realizar una campaña para generar tráfico al punto de venta físico. Para ello necesitamos que el influencer no sólo resida en esa ciudad sino que su mayoría de fanbase resida allí. Sino estaremos generando impactos que no podrán convertir a venta.
- No analizar el tipo de contenido del influencer. Muchas marcas creen que todos los influencers ejecutarán el mismo briefing siempre y cuando se les remunere bien por ello. Ahora esto ya no es cierto. Si bien funcionó en el pasado, actualmente los influencers se han dado cuenta que su audiencia es su motivo de existir y son selectivos con las marcas con las que trabajan. Prefieren trabajar con menos marcas a largo plazo y con libertad creativa. Así es como nace el concepto de briefing líquido, aquel que determina qué comunicar, do’s and don’ts que no pueden decir, y un concepto adaptable a su contenido. El influencer decide cómo integra el mensaje en su contenido para que sea así mejor percibido por su audiencia.
- No tener un concepto creativo que una la campaña con la marca, un storytelling que enganche a la audiencia. El product placement es un formato de campaña para lanzar un producto al mercado pero es un impacto muy publicitario a día de hoy. Es mejor apostar por historias, por nuevos formatos, por elementos que atraigan a la comunidad y capten su atención. Hay que buscar impactos cualitativos y no cuantitativos.
- No medir el resultado de las campañas. Actualmente existen diferentes plataformas para medir campañas de influencers como BrandManiac, Klear o Influencity para poder extraer las estadísticas de las publicaciones, pero debemos ir más allá. Ninguna plataforma extrae los datos de Instagram stories por ejemplo, estadísticas que debemos solicitar a los influencers para saber el impacto real del formato más potenciado por el algoritmo de la plataforma. Además es aconsejable parametrizar las URL individuales de las campañas de venta mediante Google Analytics para poder ver el funnel de compra del usuario dentro del destino y poder ver el CPA real.
Estos son algunos ejemplos de lo que deberíamos evitar al realizar campañas con influencers para evitar tomar decisiones o extraer conclusiones equivocadas.